Fußball-Mix
Autos, Bier und Sportwetten

(Symbolfoto: dpa)

Sport lebt von Sponsoring, und das besser denn je. 3,5 Mrd. Euro floss 2016 in Deutschland von Sponsorenseite in den Sport. Das ist knapp eine Milliarde mehr als noch 2011. Der Großteil des Geldes landet im Nationalsport der Deutschen, dem Fußball. Doch wer investiert in diesem Bereich, welche Hoffnungen sind damit verbunden und wie wird es weitergehen?

Der deutsche Fußball hat eine enorme Reichweite. Das Saisoneröffnungsspiel der aktuellen Saison zwischen Bayern München und Werder Bremen wurde in 210 Länder übertragen. Satte 1,44 Millionen Menschen sahen das Hinrundenspiel von Bayern gegen Dortmund alleine auf dem Pay TV-Sender Sky. Kein Wunder, dass die Bundesliga seit jeher stark als Werbeplattform genutzt wird. Und das, obwohl Fußballsponsoring bei weitem nicht risikofrei ist. Erfolg und Misserfolg des unterstützten Vereins entscheiden maßgeblich über die Rentabilität des Investments. Auch das Fehlverhalten von Spielern oder sonstige Negativschlagzeilen des Clubs können dafür sorgen, dass das Firmenlogo in unangenehmen Kontext gerät.

Warum ist der Fußball interessant für Sponsoren?

Dass sich das Sponsoring im Fußball trotz derlei Risiken weiter wachsender Beliebtheit erfreut, hat verschiedene Gründe. Zum Beispiel bietet es den Unternehmen die Chance Teil des höchstemotionalen Sporterlebnisses zu werden. Anhänger des Vereins honorieren die finanziellen Unterstützer als Förderer des Erfolgs und verknüpfen bestenfalls die Marke mit den erlebten positiven Erlebnissen im Stadion. Dies bietet Chancen sowohl für kleinere, meist lokale Sponsoren, als auch für die Branchenriesen. Beispielsweise Coca Cola ist bei nahezu jedem Bundesligisten auf der Sponsorenliste zu finden, nicht ohne Grund.

Durch die lokale, nationale und sogar internationale Reichweite der Bundesliga ist Sponsoring zudem als Öffentlichkeitsarbeit interessant. Lokale Marken, wie das regionale Bier, können im ganzen Land bekannt gemacht werden und größere Firmen können neue Produkte vorstellen. So nutzte Opel zu der Zeit als Sponsor von Bayern München schon Mal die Trikotfläche um den damals neuen Zafira einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen. Zudem ist das Generieren von Glaubwürdigkeit, bzw. eines positiven Images ein wichtiger Faktor: Wenn der geliebte Verein eine Partnerschaft mit einem Unternehmen eingeht, spricht das für die Marke. Dass so etwas nicht immer auf Anhieb funktioniert belegen Beispiele, wie die Proteste gegen den Werbedeal von Werder Bremen und den Geflügelkonzern Wiesenhof, der wegen seiner Tierhaltungspraktiken am Pranger stand.

Wer ist Sponsor im Fußball?

Das Bild des fußballguckenden Mannes und der uninteressiert im Hintergrund bügelnden Frau gehört zwar längst der Vergangenheit an, doch das Fußballstadion ist nach wie vor ein männlich dominierter Ort. Diese Dominanz ist sowohl in der Produktplatzierung als auch im Sponsoring sichtbar: So sind nach wie vor stereotypisch männliche Produkte wie Bier, Autos und Sportwetten stark in den Sponsorenlisten der Bundesligisten sowie in der Werbung vertreten. Nahezu jeder Bundesligist, wie u.a. eine Analyse von Sponsors.de zeigt, hat eine Club-Partnerschaft mit einer Biermarke – insgesamt sind 34 Biermarken in dieser Saison in der ersten und zweiten Bundesliga vertreten. Dabei stehen Bitburger und Krombacher ganz vorne. Krombacher ist dabei der einzige alkoholische Trikot-Sponsor der Liga. Was die Autoindustrie angeht, ist Volkswagen derzeit der einzige Automobilhersteller, der offizieller Sponsor Trikot-Sponsor eines Vereins (Vfl Wolfsburg).

Auch Sportwettenanbieter fehlen bei kaum einem Verein auf der Partner- oder Sponsorenliste. 2006 gewann Werder Bremen mit dem damals neuen Logo von bet and win (heute: bwin) auf der Brust den Ligapokal. Zurzeit hat Tipico mit gleich mehreren Vereinen, wie FC Bayern München oder Hamburger SV, eine Partnerschaft. Diese Saison bewirbt Hertha BSC Berlin mit bet-at-home allerdings als einziger Bundesligist einen Sportwettenanbieter auf den Trikots; bet-at-home ist auch Partner von FC Schalke 04.

Der Trend geht über diese als männlich attribuierten Marken derzeit etwas hinaus. Zwar gibt es kaum Produkte mit Frauen als Zielgruppe in den Sponsorenlisten der Bundesligavereine, ebenso wenig wie Kinderprodukte, dafür aber neutrale und gesamtgesellschaftliche Branchen, wie Banken, Versicherungen und Energiekonzerne. Zum Beispiel Allianz ist Namensgeber von weltweit sechs Stadien, darunter die Arena Bayern Münchens, wo das Unternehmen zudem Anteilseigner ist. In Deutschland ist es dank der 50+1-Regel Kapitalanlegern nicht möglich die Stimmenmehrheit in den Kapitalgesellschaften der Fußballvereine zu übernehmen. Dass finanzstarke Unternehmen in der Lage sind solche Regelungen zu umgehen beweist gerade RedBull in Leipzig. Ob dieses Modell Schule macht und das Sponsoring in der Bundesliga grundlegend verändert wird, wird die Zeit zeigen. Doch bis dahin wird man wohl noch viele Bier-, Auto- und Sportwettenlogos in den deutschen Stadien sehen.