Fußball-Mix
Fußballer als Markenbotschafter: Vertrauen zahlt sich aus

Auch Lionel Messi tritt als Markenbotschafter auf (dpa)

Unternehmen quer durch alle Branchen lieben es, Fußballer als Markenbotschafter einzusetzen. Die Profi-Sportler steigern die Bekanntheit einer Marke nachhaltig. Eine Studie von "Human Brand Index" zeigte auf, dass Fußballer die Glaubwürdigkeit eines Produkts um 10,5 Prozent erhöhen. Ihnen wird so viel Vertrauen wie keinen anderen Markenbotschaftern aus irgendeiner Branche entgegengebracht.

Fußballer verdienen Millionen als Markenbotschafter

Und dies, obwohl die Unternehmen für Profi-Fußballer als Markenbotschafter tief in die eigene Tasche greifen müssen. Thomas Müller erhielt beispielsweise 2016 laut einer Schätzung des französischen Fachmagazins "France Football" rund sieben Millionen Euro von den Firmen, die er als Markenbotschafter repräsentierte. Er war damit der am besten bezahlte deutsche Spieler. Laut einer Analyse von "XAD Service" gaben diese Unternehmen zudem in der ersten Jahreshälfte 2016 rund 21 Millionen Euro alleine für TV-Spots aus, in denen Müller zu sehen war.

 

Müllers Einkünfte sind im internationalen Vergleich fast noch bescheiden. Weltweit liegt er auf Rang 8. Den Spitzenplatz teilen sich Lionel Messi und Cristiano Ronaldo. Beide sollen rund 18 bis 20 Millionen Euro jährlich durch ihre Tätigkeit für bestimmte Produkte verdienen.

 

Fußballer als Botschafter für Marken seit der Jahrtausendwende

Profi-Fußballer sind als Werbeträger in etwa so alt wie der Profi-Sport selbst. Als Botschafter für bestimmte Marken fungieren sie etwa erst seit der Jahrtausendwende. Wegbereiter war vor allem David Beckham, der zum Gesicht für bestimmte Kosmetik-Artikel für Männer wurde. Ihm folgten der brasilianische Stürmer Ronaldo sowie der französische Superstar Zinedine Zidane, die für Sportschuhe warben. In Deutschland waren die ersten echten Markenbotschafter Michael Ballack sowie Oliver Kahn. Bundestrainer Jogi Löw wurde zudem Gesicht für einen Anbieter von Urlaubsreisen.

 

Diese ersten Versuche, über Botschafter für bestimmte Marken zu werben, unternahmen große Vereine und Wohltätigkeitsorganisationen. So nutzten beispielsweise der FC Bayern München oder Unicef schon Jahre vorher die Popularität von Fußballern, um auf bestimmte Themen oder sich selbst aufmerksam zu machen.

 

Unternehmen sprangen erst verhältnismäßig spät auf diesen Zug auf, weil sie nicht annahmen, dass sich die Popularität der Spieler auf Marken übertragen lassen würde. Eine Studie von YouGov aus dem Jahr 2017 bewies eindrucksvoll, dass die Firmen mit diesen Befürchtungen zugleich richtig, aber auch falsch lagen. Demnach haben zwar 77 Prozent der Deutschen einen Lieblingsspieler, allerdings eignet sich längst nicht jeder Fußballer als Markenbotschafter für jedes Produkt.

 

Botschafter für eigene Kollektionen funktionieren am besten

Nicht nur für Parfum oder Urlaubsreisen werden Fußballspieler als Markenbotschafter genutzt. Auch Sportartikelhersteller haben angefangen prominente Stars für ihre Werbekampagnen zu nutzen. Die Kooperationen, die hieraus entstehen, sind oftmals tiefer verankert, als es in anderen Branchen der Fall war. Ausgewählte Fußballspieler erhalten so ihre eigene Kollektion an Fußballschuhen, die auf den Spielstil der Spieler ausgerichtet sind.

 

Wenn Messi oder Ronaldo Schuhe, die sie mit Ihrem Namen bewerben, auch tatsächlich auf dem Feld tragen, hat dies eine ganz andere Strahlkraft, als wenn Müller im Fernsehen Pasta isst. Schuhe die aus der Kollektion der Spieler stammen, sind so für manchen Amateurfußballer weit mehr als nur einfaches Schuhwerk für den Rasen. Auch durch den oftmals vergleichsweise höheren Preis sind die Schuhe für den, der damit spielt etwas Besonderes. Manch einer mag sich sogar stillheimlich erhoffen, dass ein Teil der Genialität eines Messi oder eines CR7 sich auf das eigene Spiel auswirkt, auch wenn man das kaum zugeben würde. Einige Kollektionen der Schuhe, für die Fußballer als Markenbotschafter fungieren und die auch tatsächlich von diesen getragen werden, finden sie unter anderem bei soccercity.cc. Während Messi als Hauptvertreter für adidas Fußballschuhe in Erscheinung tritt, stellt Christiano Ronaldo das Gesicht für die Fußballschuhe von Nike. Unter den Nike oder adidas Fußballschuhen wie z.B. bei soccercity sind auch die Kollektionen von Messi sowie Schuhe anderer Markenbotschafter wie Gareth Bale und Paul Pogba zu finden.

 

Spieler muss authentisch für ein Produkt stehen

Wie am Beispiel der Zusammenarbeit zwischen Spieler und Sportartikelhersteller ersichtlich hat sich gezeigt, dass Fußballer und die von Ihnen beworbenen Produkte zusammenpassen müssen. Wenn ein Fußballer Botschafter für eine Marke wird, dann leiht er dieser Marke sein Gesicht. Er wird untrennbar mit ihr verbunden. Dies ist der große Unterschied zu einem einfachen Werbevertrag, wie ihn beispielsweise Nutella früher mit wechselnden Nationalspielern abgeschlossen hatte.

 

Die You-Gov-Studie zeigt auf, dass Fußballer deshalb authentisch zu der Marke passen müssen, um wirksam als Testimonials zu funktionieren. Messi wirbt beispielsweise für Fußballschuhe, die als Kollektion rund um seinen Namen erschaffen wurden. Der argentinische Superstar ist in die Entwicklung der Modelle eingebunden und trägt die Schuhe auf dem Platz. Dies ist extrem glaubwürdig. Hingegen der Versuch von Turkish Airlines, Messi zum Botschafter der eigenen Airline zu machen, fiel durch. Die Fans sahen nicht die authentische Verbindung zwischen dem Spieler und der Fluglinie.

 

Dieses Beispiel zeigt eindrucksvoll, dass allein die Popularität eines Spielers nicht genügt, um ihn zu einem wirksamen Botschafter für die eigene Sache aufzubauen. Beim angesprochenen Müller lässt sich dies auch belegen. Die meisten Fans wissen, dass er für adidas und Gilette wirbt, weil sich eine authentische Verbindung des Spielers zu den Marken aufbauen lässt. Dass er auch für Barilla und Weber Grills als Botschafter auftritt, dürfte manchen weniger bekannt sein.

 

Noch drastischer tritt dieses Phänomen bei Manuel Neuer auf. Laut der YouGov-Studie ist er der beliebteste Fußballer in Deutschland. Er wird überwiegend als sympathisch wahrgenommen. Für welche Marken Neuer allerdings als Botschafter auftritt, fällt den meisten Fans schwer zu benennen. Durch seine Verbindung zum FC Bayern taucht der Name "adidas" oft auf. In seltenen Fällen wird noch "Head & Shoulders" genannt. Dass Neuer auch Botschafter von Sony, Coca Cola oder Mobile World 24 ist, weiß praktisch niemand. Und dies, obwohl das Werbebudget für TV-Spots mit Neuer laut "XAD Service" praktisch ebenso hoch ist wie das mit Müller. Die Verbindung von Neuer zu den von ihm beworbenen Produkten wirkt nicht authentisch.